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杰克·多西如何脚踏Twitter和Square两条船 |《巴伦》独家

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  文: 乔恩·斯瓦茨(Jon Swartz)

  翻译:许阳晶晶

  编辑:康娟

  半个多西相当于别人的100%

  

  Twitter兼Square首席执行官杰克·多西。摄影/《巴伦》Ioulex

  Twitter和Square两家公司业务天差地别,但它们总部都在旧金山田德隆区,只隔了一条街,这背后有一个重要原因。

  因为这便于两家公司共同的首席执行官杰克·多西(Jack Dorsey)能兼顾两边的运营,两家公司间走路只需要两分钟的时间(相信我们,我们走路丈量过)。

  这也帮助解释了为什么一年多以前都陷入困难的两家公司如今扭转逆境,2018年在股市的表现在科技公司中名列前茅,尽管Twitter最近有点小波动。两家公司的重振很大程度上被归功于多西的领导,就像2015年中期,当他刚成为美国最引人瞩目的双料CEO时,两家公司的问题也被归咎于他一样。

  2018年,41岁的多西之所以能够促成两家公司的逆袭,原因是他专注于全局性的技术投资,并指派了优秀的管理团队来执行他的战略。在Twitter,其战略是采用视频直播,同时在比特币方面的投资也帮助了支付公司Square的扩张。过去12个月,Square的股价上涨了176%,Twitter上涨了99%。

  不过,自2018年7月27日公布的第二季度财报显示月活跃用户数量有所下降以来,Twitter的股价下滑了4%(截至2018年8月10日),对期待这个社交媒体平台在规模上更上一层楼的人们来说,这无疑是被迎头浇了一盆冷水。

  最近对Twitter,特别是CEO多西的批判更多,因为公司拒绝像苹果、Facebook、谷歌母公司Alphabet拥有的YouTube以及Spotify一样封杀右翼电台主持人亚历克斯·琼斯(Alex Jones)或他的节目InfoWars。琼斯和InfoWars被指传播假新闻并拒绝承认桑迪·胡克小学枪击案曾发生过的事实。

  2018年8月7日晚,多西在Twitter上说,琼斯“没有违反我们的规则……但如果违反我们肯定会执行……琼斯这种账户往往会将事件炒作的耸人听闻,并传播未经证实的谣言,因此重要的是新闻记者进行纪录、核实并直接回击和反驳,从而让人们更好地形成自己的意见。这才是为公共对话服务的最佳方式”。

  这一决定可能导致Twitter受到更严格的审视。但作为企业,Twitter比不到两年前好很多。当时公司不断亏损,甚至到了似乎要被出售的边缘。但管理层没有放手。潜在买家也都不看好,觉得公司管理不当,活跃用户人数缺乏增长,并且也难于将广告潜力变成真正的广告。

  多西的另一个公司Square当时没有那么糟,但包括《巴伦》在内的观察人士都对它不看好。与星巴克的合作伙伴关系半途而废。硅谷都在猜测多西能否管理好一家公司,更不用说两家了。

  今天,耶鲁大学管理学院领导力研究高级副主任Jeffrey Sonnenfeld说他感到“震惊”,多西成功重振了有“不同受众、顾客、不同压力、时间框架和技术”的两家公司……差不多两者唯一的共同点就是区号了。他一定感觉自己像电影《窈窕奶爸》的主人公一样,能一心多用。

  多西有自己独特的工作方式。虽然他在对设计的执着关注有些方面像乔布斯在苹果时一样,但多西不像乔布斯那样事无巨细地微观管理。

  2015年离任的Twitter前任CEO科斯特洛说多西得到的荣誉是他应得的。“杰克是非常冷静、有想法的领导。”科斯特洛对《巴伦》说。

  Twitter和Square的现任和前任员工都说多西非常注重时间管理,会议非常死板,有具体的议程和目标,并且将权力下放给他信任的高管。每天都围绕一个主题,例如商业领导或产品开发。

  “我喜欢日程里有很多重复性项目,因为这让我们可以看到我们实际成长的情况,而随机性日程会掩盖这些。”多西2016年接受《Fast Company》杂志采访时说,“我们每周一开一次领导层会议,讨论我们这周的重点任务,回顾上周学到的东西。我们周三和周五都有30分钟的短会来汇报进展。”

  《巴伦》向Twitter和Square发出的采访多西的请求都被拒绝。两家公司仿佛在争夺多西的注意力,如果另一家公司的名字会出现的话,它们宁愿都不去谈论它们这位共享领导。

  多西的领导风格非常低调并且逻辑缜密,有时难以解读。为了激励员工,他保持透明、开放、沟通的企业文化,推荐阅读书目,分享如何发展创造力和进行项目管理的想法。他往往和工程师一起工作,在附近的咖啡馆和员工一对一见面,并且在两家公司都开展一周一次的全员座谈。

  内向的多西对音乐(比如Kendrick Lamar的说唱)、大众交通和历史等非常痴迷,他非常熟悉Twitter总部大楼的装饰艺术建筑,这座大楼和金门大桥同一年建成(1937年)。

  他对公共交通的痴迷在一定程度上影响了Twitter的诞生。警车、消防车、送货车和出租车的配车系统激发他2000年在记事本上写下的灵感,最终产生了Twitter。

  “我的整个哲学是让技术变得更加容易接近,更人性化。”多西2012年告诉记者,“我是个非常低水平的程序员。”

  多西近年来读过的书包括名人堂教练Bill Walsh的《我的领导哲学》(The Score Takes Care of Itself: My Philosophy of Leadership)、斯坦福心理学教授Carol Dweck的《思维方式:新成功心理学》(Mindset: The New Psychology of Success)等。“与科技公司相关之处在于,这本书的前提是每个人都能够成长,而不仅是顶尖人才。最大化激发人们的能力能够促进信任和协作。不能什么都靠领导。”Dweck说。

  多西喜欢将公司团队合作比作紧密团结的NBA冠军金州勇士队——不同球星在这支队伍都能协同作战。

  尽管Twitter最近受到一些挫折,但多西帮助公司在每个用户身上的收入比上一年同期提高了20%多,这仍然值得褒奖。

  Twitter的月活跃用户持续好几年仅小幅增长,并且基本上永远无法达到Facebook的规模,但其股价却在增长,因为它找到成功吸引广告商的方法。此外Twitter还有很多其他潜力。Twitter更青睐的绩效指标——调整后利润率——为37%;Facebook目前是40%左右,但预计将下降到35%左右。

  变化原因何在?Twitter2015年将宝押在视频上的决定现在已经大有斩获。多西决定在当时文字为主的微博客服务平台上推视频内容,这一三年前还基本不存在的业务,如今在其2018年第一财季5.75亿美元的广告收入中占一半以上,当然这里面也有世界杯球赛的效应。

  Twitter的视频战略非常独特:它并没有像竞争对手那样花高额费用争夺体育赛事独家转播权。世界杯期间,Twitter与FOX体育频道合作,提供几乎实时的进球瞬间,以及赛前热身和球员访谈。这个战略是“体现我们在这行的价值的最佳方式”,Twitter对接国际足球机构FIFA以及国际奥委会的负责人Jay Bavishi说。

  2016年,Twitter还大力发展与NFL合作进行视频直播,多西将公司精力用于这一战略,较少精力放在与此无关的工作上。这种方式似乎合乎逻辑,甚至必要,因为智能手机和宽带技术在不断改进,消费者使用习惯也在发生变化。

  不过,最近月活用户人数下降,导致股价下跌,令视频业务方面的进展黯然失色,即便2018年第二季度的收入上升了24%,公司连续三个季度实现盈利。

  社交媒体研究咨询公司Nineteen Insights总监Nate Elliott说,这是平台清理虚假或可疑账户的压力造成的连带损失,可能影响用户人数,但另一方面有助于和大型广告商建立长期信任与合作。

  “很多年来,Twitter的月活跃用户人数并不是收入增长的关键因素。”Elliott说,“重要的是收入年增长24%,每个用户贡献的收入也增加了20%。”

  世界第二大广告商、联合利华首席营销官Keith Weed也这么看。他在Twitter上说:“很高兴看到Twitter大力打击污染数字生态的僵尸粉。这是向前迈出的一大步,有助于加强整个行业。”

  Twitter管理3.25亿用户,这相当于美国总人口。监管压力仍然是潜在障碍,2018年8月2日,美国国会众议院多数党领袖、加州共和党议员Kevin McCarthy要求多西出席国会众议院能源和商务委员会听证,原因是有指控称Twitter参与了对保守派声音的“影子封杀”。

  在法律和产品团队负责人的一篇博客中,Twitter否认了任何“影子封杀”——即除了你自己,别人看不到你发布的内容。

  视频推动了Twitter的发展,而另一项技术则促成了Square的发展。多西对加密货币的推崇带动了公司股价上涨。2017年11月到2018年6月初,他们在Square旗下的Cash——一个让用户可以向家人和朋友转账的app ——上测试比特币交易,结果Square股价飙升近50%,市值达到约80亿美元。

  “互联网应该有原生货币。”多西2018年5月在纽约举行的Consensus区块链和加密货币共识大会上说。多西本人也投资了比特币以及初创企业闪电实验室(Lightning Labs),该公司正在开发让比特币更容易使用的技术。

  RBC资本市场分析师Daniel Perlin在给客户的报告中说,在加密货币的帮助下,Square的支付总额到2026年或达到4090亿美元,相当于美国总支付额的4%,这会在美国产生约41亿美元的净收入,到2026年,Square的总净收入将达到70亿美元,调整后每股利润将达到4.81美元。

  2018年8月1日发布的第二季度财报显示,Square走势持续良好,超出分析师的盈利预估,也是Square连续第五个季度实现加速收入增长。

  加密货币的前景让人们看好Square。但未来可能比想象的还要可观。KeyBanc资本市场分析师在最近的一份报告中指出,之前提到的Cash电子钱夹应用如果从转账发展成“成熟的金融服务”,那么光应用本身就能价值每股20美元。KeyBanc将其对Square的股票价格预期提高到了75美元,比最近的71美元高6%。

  KeyBanc的分析是以Cash的支付总额从2017年的92亿美元增加到2022年逾540亿美元为基础估算得出。这意味着Cash相关的收入将从2017年的6900万美元增加到2022年的4.5亿美元。

  Square的势头也延伸到它的收购行动。包括3.65亿美元收购自助建站服务商Weebly。Weebly为中小企业建设在线和电子商务服务。Square还收购了送餐服务商Caviar,这也提振了公司的餐饮业务。通过进入这两个市场,Square极大地扩展了此前一直以小企业为主的市场。

  随着Square从针对小企业的软件加密硬件生产商发展成面向较大企业的金融服务提供商,并增加工资支付和借款功能,Square的发展前景非常看好。

  Square和Paypal、信用卡公司等的不同之处在于创造了灵活的软件,让商户可以跟上最新支付体系,例如WePay、支付宝、苹果支付、三星支付以及加密货币。公司还建立了针对小企业的借款业务,7月还和eBay达成合作关系。此外,野村分析师Dan Dolev和Conan Leon最近的报告显示,Square的个人对个人应用Cash是Venmo增长速度的三倍,并且很快将超过Venmo的总下载量。

  多西在数百万小客户中找到了未开拓的市场,随着Square向全球进军,这一市场势必将进一步扩大。公司的成功还来自于他本人不断见客户,以及幕后默默支持的首席财务官、高盛首席软件分析师Sarah Friar。BTIG分析师Mark Palmer说,Friar擅长与华尔街沟通,非常受尊敬。

  多西本人的经历也和Twitter的曲折起伏很相似。

  多西通常被认为是Twitter的创始人,后来成为首席执行官,可是随后与联合创始人伊凡·威廉姆斯(Evan Williams)之间的纠纷导致2008年多西被挤出公司。他2009年创建Square,2011年回到Twitter成为执行主席。

  多西2015年中接任科斯特洛成为临时CEO,10月成为正式CEO。多西回归的很大一个原因是他理解这家公司的基因。

  他在硅谷被称作“杰克”,野心勃勃和马基雅维利式的倾向是他成功的秘诀。但另一方面,他又是一个说话轻声慢语的中西部人,有着善于自嘲的冷幽默。2012年他被拒绝进入休斯顿的星巴克全球领袖会议,于是他临时借了一个记者的证件进场。

  多西前臂有一个9英寸长的F型(纹得有点像S)的纹身,这在标普500公司的CEO中可不多见。这代表了他对数学、解剖学和音乐的兴趣。

  多西每天步行从旧金山家中去上班,边走边听播客,清理思绪。8点30分左右在附近的咖啡厅买一杯咖啡——当然是用Square支付了——然后就开始连续18个小时的工作,中间只休息30分钟,进行冥想。早上在Twitter,下午在Square。

  多西帮助小企业家的兴趣可能受家庭影响。他的父亲开了一家比萨餐馆,母亲有一家咖啡馆,杰克和两个弟弟都曾在那里打工。

  Twitter和Square都非常依赖多西。2018年8月Square的季报指出了这一风险。多西身兼二职“有时可能会产生负面效果,影响他投入Square的时间、注意力和精力”(Twitter今年7月的季报中没有提到这一风险)。

  但Twitter和Square谁更占上风?

  我们认为是Twitter。

  视频直播还将继续成为网络广告收入的主要来源,这也是Twitter优势。毕马威估计,体育相关广告将引领广告收入增长,从2017年的880亿美元上升到2022年的 1274亿美元。

  这不是说没有问题:Twitter的月活跃用户人数停滞在3.35亿;尽管最近公司加大力度打击不良用户,却没有改变人们的既有印象,即Twitter在加强平台安全方面没有尽全力。

  Square的不稳定性更高,特别是公司很大程度上和比特币的起伏锁在一起。问题是最终人们会多大程度上接受加密货币。最近华尔街指出,虽然他们保持乐观,但估计要等到2026年以后才能见到曙光。

  券商BTIG的Palmer对Square的评级为“卖出”,价格目标在30美元,这主要是担心公司与比特币价格过度绑定。他也担心Square扩张后承担借贷者的角色。“如果美联储提高利率,那么Square的生意就会被大大挤压。考虑到它还有其他业务,我不确定这是这个公司应当追求的附加业务。”他说。

  不过这些都是小问题。多亏了多西的大胆决策,Twitter和Square都有很大潜力,投资者也应该乐见他身兼二职。

  康奈尔法学院商法教授Charles Whitehead在课上讲过这位双料CEO。“半个多西相当于别人的100%,他能够吸引投资者,并且能够留住员工。”